Животът на маркетолога: Да свършиш работата не е достатъчно. Трябва да има и резултати.

Преди доста години, книгата на Робърт Алън “Да задвижим нещата” (”Getting Things Done”) оказа огромно влияние върху начина по, който мисля и действам, както в личния живот, така и в работна среда.

Концепцията за Входящи кутии, тяхната обработка, следващи стъпки, проекти и т.н. дотолкова се е вградила в съзнанието ми, че понякога се хващам да мисля в pipelines.

Оказва се, обаче, че това не е достатъчно, ако се занимаваш с маркетинг.

Да “задвижим” или да “свършим” нещата може да е ОК за “обикновените” хора, но при маркетолозите това е само началото. Базовият минимум.

От нас се очаква да постигаме резултати. Кампаниите да носят продажби. Лийдовете да се трупат. Последователите да се увеличават и да стават все по-активни.

Никой не ръкопляска, ако “завършим лендинг страницата” или “публикуваме поста в Инстаграм”. Реакцията е “какво от това, покажи ми резултати”.

Системите за управление на проекти (към които, малко или много, принадлежи и тази на Робърт Алън) са именно това – управляват проекти, задачи и тяхното изпълнение. “Планирано. Изпълнено. Отчетено.”

На нас, като специалисти по маркетинг и особено на тези от нас, които се налага да жонглират с множество маркетингови движещи се части, ни е необходима доста по-напреднала форма на система за управление. Нещо, което да позволи всички аспекти на маркетинга да се сработят като една голяма и добре смазана машина.

През годините мислих и експериментирах доста по въпроса. Доста хора пострадаха по време на тези експерименти, включително и аз.

В резултат на това, структурата на една такава маркетингова операционна постепенно се избистри.

Да видим до какви основни компоненти стигнах.

—

Цели и стратегии

Няма как да минем без тях, защото те ни дават посоката и критериите за успех. Независимо дали работим за себе си или в рамките на по-голяма организация, неминуемо отнякъде ще се появят цели за постигане и ще ви трябва да създадете определено количество стратегии:

• Цялостна маркетингова стратегия.

• Бранд стратегия.

• SEO стратегия.

• Стратегия за съдържанието.

• Имейл маркетинг стратегия.

• И т.н.

Планове

Стъпвайки на поставените цели и определените стратегии, ще ни трябва да изградим конкретен план за постигането им. План, който да бъде по-детайлен, ориентиран към тактическа реализация. Ще се наложи да създадете няколко различни плана с различен фокус:

• Годишен план.

• План за тримесечието.

• Месечен план.

• Седмичен план.

Бюджети

Няма безплатен обяд. За да реализираме плановете си, трябва да предвидим и очакваните разходи. Клиентите (или Ръководството) ще очакват от нас също да подготвим и прогноза за резултатите, които можем да постигнем с така грижливо подготвените планове и бюджети.

Проекти

Виждате как постепенно градим маркетинговата къща и всички елементи стъпват един върху друг, изграждайки стабилна и отворена за развитие конструкция.

В случая наричам “проекти” задачите, които искаме да реализираме, но те изискват повече от една стъпка, за да се приключат. Не се опитвам да предефинирам управлението на проекти.

Въпреки това, в моите проекти, обикновено включвам два важни елемента – задачи/стъпки (разбира се) и рутинни процедури (routines). Последните са много важни, особено при маркетинга, защото някои проекти изискват регулярното извършване на определена последователност от действия (процедура) в продължение на определен период от време.

Кампании

Тук нямам предвид кампании в Google Ads или Facebook Ads. Това не са рекламни кампании. Използвам този термин, за да обознача съвкупности от активности, постигащи определена цел. Нещо като маркетингови проекти.

Най-лесно ще го обясня с пример. В конкретния контекст, кампании са например:

• “Св. Валентин” при магазин за бельо.

• “Черен петък” при онлайн магазин за обувки.

• “Нова колекция Есен-Зима” при магазин за мъжка мода.

• И т.н.

Т.е. това е общата тема на съвкупността от свързани активности, големият проект. А в рамките на тази кампания може да има конкретни задачи (изграждане на лендинг страница, отпечатване на поздравителни картички), стартиране на рекламни кампании (планиране на Google рекламна кампания), изпращане на имейл и публикуване на съдържание (поредица от постове и сторите в Instagram, например).

Виждате, че кампанията не само, че се състои от различни активности, но и те се разгръщат и във времето. Т.е. имат начало и край.

Задачи

Задачите са лесни за разбиране. Това са дейности, които можем да извършим на една стъпка. Горе-долу, в рамките на 30 мин до 1-2 часа. Над това вече става проект.

Рутинни процедури

Рутинните процедури, както споменах по-горе, са част от проектите или кампаниите и изискват изпълнението на поредица от стъпки за определен период от време. Примери за такива процедури са:

• Ежедневно отчитане на метриките на каналите и кампаниите.

• Изпращане на седмичен имейл бюлетин.

• Подготовка на план на съдържанието за следващата седмица.

• И т.н.

В повечето случаи, тези рутинни процедури се извършват съгласно определен график (например, всяка сутрин в 10 ч.) или при определен тригер (ако клиент се оплаче, отговаряме “така и така”).

Съдържание

Като се замислим, голяма част от работата на маркетолозите (да не кажем цялата работа) е да комуникират с дадените аудитории. А комуникирането се осъществява с помощта на създадено съдържание. Това могат да бъдат съобщения, бюлетини, публикации в социалните мрежи, блог статии, реклами и т.н. Всичко това е съдържание.

Затова, много е важно да можем да планираме и управляваме добре съдържанието, което публикуваме в различните комуникационни канали и то да го поставим в контекста на определена кампания (вж. по-горе), а не просто да си публикуваме безцелно.

Потоци

В живота на маркетолога има множество неща, които се случват под формата на поток и трябва да бъдат обработвани като поток. Такива са:

• Заявки от други отдели или от клиенти.

• Възникнали проблеми, които трябва да се решат.

• Бележки по всякакъв повод – идеи, например.

• Протоколи/бележки от срещи (minutes).

С помощта на тези потоци държим нещата под контрол.

Проследяване

Какво е маркетингът без данни. Много данни. Имаме си KPIs и трябва да ги измерваме всеки ден, седмица, месец. Трябва да мерим правилните данни и да ги интерпретираме коректно.

Именно затова в една маркетингова операционна система не може да се мине без измерване, структуриране, визуализиране и анализ на данни.

Доклади

На базата на наличните “проследени” данни, редовно създаваме доклади. В много случаи те се изискват от клиенти и от топ мениджмънта. Но във всички случаи са важни и за нас, защото ни дават информация за настоящото положение, разбиране за ситуацията и план за подобрение и оптимизиране.

Да, докладите са важни.

Процеси и процедури

Виждал съм много маркетингови отдели, в които цари абсолютен хаос и резултати се постигат (ако въобще се постигат) с цената на лични жертви, работа до късно и почти денонощно, невъобразим стрес и обвинително сочене с пръсти от страна на отдел “Продажби”.

Ако не искаме да изпадаме в тази ситуация, важно е да изследваме и построим библиотека от процеси и процедури, които да следваме. Не е необходимо да опишем всяко движение на пръста на маркетинг мениджъра или дизайнера.

По-важното е да документираме най-важните, ключовите процеси и процедури и да ги добавим в библиотеката си. Това е добро за нас, защото:

• Винаги можем да ги използваме за справка – “Как се правеха нещата?”

• Можем да ги използваме за обучение на нови членове на екипа.

• Поддържаме стандарт на качеството на работа и повтаряемост на резултатите.

Ако прекалим, разбира се, това започва да пречи на дейността на маркетинг екипа. Ако го направим умно, обаче, това ни дава свобода и по-малко стрес.

Правни документи

Ние, маркетолозите, не сме юристи, но няма как да минем без Политика за поверителност, Условия за работа, Условия за връщане и замяна и т.н. Трябва да ги имаме, трябва да ги управляваме (промяна, информиране) и трябва да ги съобразяваме в работата си (например GDPR).

Технически въпроси и сигурност

Пароли, платформа и т.н.

Съвременният маркетинг се различава малко от този в Mad Men. Вместо картонени, нарисувани на ръка табла, имаме софтуери за презентации, реклама, анализи, следене на различни канали, изкуствен интелект, дизайн и много други.

Голяма част от времето ни минава в използване на различни технологични продукти – софтуер и хардуер.

Затова и трябва да можем да ги управляваме добре.

Да не започвам да пиша и за киберсигурността, че ще стане много дълга тази секция.

Човешки ресурси

Все още, маркетингът се прави от хора. Тези хора имат свои си разбирания, цели, чувства и други подобни. Трябва ни подход и метод за ефективното справяне с всичките им капризи и нужди.

Няма как да пренебрегнем тази част в една система за управление на маркетинговата продуктивност. Продуктивността и ефективността на екипа се определя от най-неефективният и най-непродуктивният му член или членове.

Библиотека от материали

Маркетолозите обикновено възприемат огромни количества информация на ежедневна база. Тя може да им потрябва някога, може и да не им потрябва. Важното е да може да бъде съхранена и достъпна в бъдеще.

По тази причина, нашата система за управление на маркетинга трябва да има и място, където да се съхраняват тези ресурси и метод за тяхното записване, организиране и извличане.

—

Доста движещи се части имало в управлението на маркетинга. Не е толкова просто като личната продуктивност, нали?

Как се постигат резултати? Всъщност имаме само 6 главни стъпки. Ето ги:

Стъпка едно: Поставени измерими цели и определяне конкретни метрики за успех.

Стъпка две: Набелязани конкретни действия (проекти, задачи, кампании, съдържание и т.н.).

Стъпка три: Изпълнение на набелязаните действия.

Стъпка четири: Проследяване на постигнатите резултати.

Стъпка пет: Анализ на резултатите и набелязване на действия за подобрение, достигане на целите и надхвърляне. Което ни връща в “Стъпка две”.

Стъпка шест: Повтаряме “Стъпка две” до “Стъпка пет”, докато не постигнем резултатите или не решим, че не си струва да се борим повече.

—

Така че, както виждате, за нас, маркетолозите, “да свършим нещата” не е достатъчно. Ние искаме “да изстреляме нещата”, да ги накараме да летят.